La idea de aplicar la biometría al conocimiento del alcance de los anuncios no es nueva, pero los creadores de este sistema concreto aseguran haber alcanzado un nivel de eficacia y de fiabilidad sin precedentes, que permitirá ahorrar mucho dinero a aquéllos que pretenden lanzar algún producto al mercado.

Una empresa de San Francisco, en Estados Unidos, fundada por un grupo de personas formadas en el Instituto Tecnológico de Massachussets (MIT) ha desarrollado un dispositivo que, mediante sensores, permite reconocer las emociones y reacciones de cualquier individuo que esté viendo un anuncio por televisión o jugando un video-juego.

La compañía se llama Emsense, y en su página web se afirma que este dispositivo va destinado a probar el efecto de la publicidad, de los video-juegos y de las campañas políticas en la gente.

En lo que se refiere a la publicidad, asegura que permite conocer el impacto de los anuncios en los consumidores con una gran efectividad -no como otros métodos anteriores de medición bio-sensorial que, según ellos, han dado resultados insatisfactorios-, permitiendo medir parámetros como las emociones y la implicación de los consumidores en los anuncios o el rastreo de sus respuestas ante éstos, segundo por segundo.

En cuanto a los juegos, Emsense ofrece un servicio destinado a los creadores y vendedores de video-juegos para que éstos puedan conocer las reacciones de los jugadores potenciales y las características más efectivas de sus propuestas, y así tengan la posibilidad de optimizarlas antes de gastarse grandes cantidades de dinero en su lanzamiento al mercado.

En política, el dispositivo sirve, según la compañía, para conocer lo que verdaderamente piensan los votantes y aquello que llama su atención, con el fin de producir campañas electorales con mejores resultados, es decir, para captar más votos.

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Cómo funciona
Según explica la revista Technology Review Emsense ha creado un dispositivo que se coloca en la cabeza y que posee sensores que rastrean la actividad del cerebro. En la frente se coloca un único sensor de electroencefalografía (EEG) para la exploración neurofisiológica.

El resto de los sensores controlan marcadores como el ritmo de la respiración, el movimiento de la cabeza, las pulsaciones, el ritmo del parpadeo y la temperatura de la piel, que se consideran indicadores de la implicación o la excitación de los individuos.

Además, Emsense ha desarrollado un conjunto de algoritmos que determinan el significado de los datos recogidos por los sensores, es decir, que sirven para "traducir" lo que están sintiendo las personas que llevan el dispositivo mientras ven un anuncio o juegan a un vídeo-juego.

Desarrollo de algoritmos
Estos algoritmos fueron desarrollados por la compañía durante cuatro años, en los que se recogieron datos de las reacciones de observadores ante acontecimientos específicos de anuncios y juegos, como una escena de batalla o una broma.

La compañía contactó con posibles voluntarios para las pruebas en su base de datos, de alrededor de 5.000 personas. Los voluntarios acudieron a los centros de Emsense, donde se les colocó el dispositivo en la cabeza. Los datos obtenidos fueron utilizados para generar modelos matemáticos que describen cómo cambian las señales fisiológicas en respuesta a los estímulos perceptivos.

Gracias a ellos, pueden conocerse las valoraciones derivadas de las experiencias de los voluntarios: si tuvieron sentimientos positivos o negativos, si su atención se mantuvo concentrada, si se pusieron nerviosos, o el grado de implicación en lo que veían. Los algoritmos permiten asimismo generar gráficos que muestran cualitativamente las respuestas a cualquiera de estas experiencias.

Según Emsense, de esta forma, los creativos de publicidad y de video juegos, por ejemplo, averiguan en qué punto los observadores se implican completamente en lo que están viendo y en cuales pierden interés. Los anunciantes pueden saber también si sus anuncios tendrán un efecto emocional positivo o negativo en los posibles compradores.

Lanzamiento efectivo al mercado
Los estudiosos del mercado han buscado desde siempre la manera de conocer la respuesta de los consumidores a la publicidad de los productos. De hecho, la idea del uso de la biométrica (o aplicación de métodos matemáticos y estadísticos a la investigación biológica) para obtener información útil para la mejora de las ventas de un producto no es nueva.

Anteriormente, se han investigado en numerosas ocasiones las respuestas fisiológicas a la publicidad mediante la medición de la conductividad de la piel, las pulsaciones o el movimiento de los ojos. También se había utilizado previamente la encefalografía con este mismo fin, pero los especialistas aseguran que los resultados nunca han sido contundentes.

Los creadores de Emsense, sin embargo, aseguran que su tecnología es comercializable y superior a las anteriores, y aunque en su página web no se aclara en qué, el caso es que los clientes que han probado su dispositivo repiten, como es el caso del creador de video-juegos THQ que ya ha probado el juego de guerra Frontlines: Fuel of War, que será lanzado al mercado a principios de 2008.